门店的逆袭:两周汇集百万粉丝

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我知道你们听 O2O 都快听吐啦 ! ( 其实我又何尝不是 ? ) 但这个有着无懈可击的逻辑和看得见摸得着成效 ( 更重要的是,满足一定条件的传统企业都可以完美复制 ) 的反向 O2O 案例,我建议你先压住恶心,耐心看下去。

  这是一个传统企业通过线下门店完成的逆袭:还是那些人,还卖那些货,唯一不同的只是他们现在有一个基于微信的,有数据、会部署、能闭环的反向 O2O 平台。在正式铺开后,他们仅用两周时间,就汇集了百万用户粉丝 ( 单日最高用户粉丝增量达 20 万 ) ,帮助线下门店客单价提升 50%,会员消费频次翻了一番……简直是梦幻般的营销效果。

   


  反向闭环:让顾客从线下来,到线下去 ( 请速 get 此名词 )

  " 良品铺子 " 是一个在华中地区较有影响的休闲食品加工零售品牌,全国共有 1300 家连锁门店,2012 年开始做天猫电商。

  但和许多尝试电商的传统企业一样,良品铺子也遇到了阻碍和问题:一是线上销售对线下造成的冲击,二是电商门店两条平行线,会员数据和活动资源无关联且不互通,造成极大的资源浪费。

  这时 O2O 横空出世,成为调和线上线下矛盾,拯救 " 精神分裂 " 的传统企业的利器。此前很多理论或实践认为,线上的优势是低廉的信息成本,线下的优势是服务,在线上召集客流输送给线下门店,问题就解决了。线上为线下倒流,这是 O2O 探索的第一步,我们称之为 " 正向 O2O"。

  但传统门店体系复杂,订单、利益分配都是难题,必须重新定制一个 O2O 系统,耗资不菲劳师动众不说,最后你会发现,线上给线下导的不是客流 ( 除了餐馆 KTV 等服务业态 ) ,不过是订单,线下门店的服务优势依然没有发挥出来,反而沦为了一个配送发货中心。而且由于没有形成闭环,订单完全由系统分配,门店对生意完全没有预期和规划,不会造血,只能一直被 " 输血 ",武功全废。

  所以,良品铺子的 O2O 是反过来,从线下把消费者拉到网上去。就是利用二维码将线下消费者拉上微信,又通过各种线上活动,比如红包、代金券等将消费者引导到线下合销,合销过程中会采集并记录消费者信息 ( 建立线上 CRM ) ,从而为消费者提供具有针对性的产品推荐,引导其进行二次消费的过程——这样一个良性的 O2O 闭环就形成了:消费者从线下来,又到线下去。

  回归零售本质:消费者数据的采集、分类和应用

  在完成了基于微信企业服务号的系统开发后 ( 这是个不小的工程,也是真正的难点所在,后面会详谈 ) ,2014 年 8 月下旬至 9 月上旬,通过在全国 1300 家门店实施 " 中秋扫码满立减 " 活动 ( 真的就干了这一件事,由此可见门店的能量还是惊人的 ) ,良品铺子微信号达成百万粉丝量,最高峰时一天增粉 20 万。要知道,整个微信平台超过百万粉丝的服务号不过二十多个,而且大部分是招行、宝洁这样的巨头企业。

  这不就是用优惠换粉丝吗 ? 消费者享受完优惠,自然果断取关啊 ! 有什么用 ? 奥秘就在这个完备的系统能让粉丝留下来,它不仅有会员中心 ( 绑定会员信息、查看会员积分、兑换会员礼物 ) ,微购物平台 ( 实现手机下单支付、微社区 ) ,还有各种让人欲罢不能的红包游戏 ( 参考乐透机制 ) 。

  这一百万用户粉丝,良品铺子要怎么用 ? 通过标签化管理做精准营销 ! 首先,每个良品铺子的门店都有一个独立二维码,进店消费者扫描该二维码关注服务号,即带有该门店标签。门店推出新促销活动,更换店内海报时 ( 店铺二维码就在海报上 ) ,即用邮件通知系统运营方海报主题更换,店铺二维码的品类标签也会随之更改。打个比方,昨天 A 门店促销海报是肉类零食," 扫码买满 100 元肉类零食即减 10 元 ",那当天进店扫码关注的粉丝就会被打上 " 肉类零食 " 偏好标签 ; 今天 A 店促销海报更换为 " 坚果类 ",系统收到通知后就会将该店铺的二维码改为 " 坚果类 " 偏好标签。

  而且,每个门店店员还有属于自己的二维码,可以点对点的维护客户,甚至单独根据客户需求为他 / 她制定促销方案 ( 比如某熟客长期不来,为唤醒消费,就给他 / 她推送偏好品类的优惠 ) ,有了二维码的订单追踪,导购的工作热情将被极大激发 ( 而且是超越工作时间和空间的 ) 。对品牌方来说,这个 O2O 闭环不仅切实提高了销售额,还实现了对线下店铺的系统管理。

  良品铺子的反向 O2O 回归了零售的本质,将重点放在消费者研究身上,其实质就是用 O2O 的手段优化了消费者数据的采集、分类和应用。两周百万粉,客单价提升 50%,会员消费频次翻番的营销奇迹,不是通过拉新实现的,而是通过深入挖掘现有消费群实现的。

  不是 O2O 有多神奇,而是我们过去的门店管理太差

  良品铺子系统服务商,随视传媒创始人薛雯漪在接受采访时说,微信运营上有一个共同点:不拉新,都是通过企业原本就有的与消费者的触点 ( 在良品铺子案例中,是其单个门店每天几百人的客流 ; 在日日顺的案例中,是每天 10 万单的成交、送货 ) ,将用户拉到微信上。

  根据他们的操作经验,微信不是个拉新的好工具,而且微信官方对开放的营销行为也非常警惕,比如良品铺子的账号如果是通过拉新在一天内涨粉 20 万,微信官方很容易就能监测到异常,可能就被封号了。而通过线下门店的推广涨粉,微信官方是许可并且乐见其成的。从这个角度理解,微信是要封杀那些在平台上搅混水,没有针对性的营销,但她支持企业服务号这样针对用户群的封闭圈子营销——这种有针对性的营销其实就是对用户的服务提升,也符合服务号最初的定位。

  没有拉新,仅仅是挖掘现有客户的消费潜力,就能达成如此惊人的营销成果,这确实有点让人吃惊,因为它从另一个角度反映出,我们企业和门店原本的营销能力有多差 !

  O2O 实践的难度不在商业逻辑的设计,而在企业组织结构和系统对接的障碍,说起来很简单,但都是非常现实且棘手的问题。比如传统企业要做 O2O,你让电商部负责还是渠道部负责 ? 电商部负责,线下不配合 ; 渠道部负责,线上销售谁来管 ? 组织结构短期难以调整,只好用中国特色的办法,专门设置一个由老大牵头的 O2O 部门负责跨部门协调。但这样运动式的搞法,短期有效,长期就疲软了。

  对接系统时更让人哭笑不得。薛雯漪曾遇到一个企业老总信誓旦旦说 " 我们线下早就有 ERP 系统了,你去跟他们对接吧 ",结果发现那是一个完全不联网的系统,每秒数据交互超过几十就会系统崩溃——这在现代网络环境下是完全无效的,必须重新构建。此前良品铺子线下也是个 " 伪 " 会员系统,每个门店一个本子,消费者申请会员就记录下来,每天集中到一个数据处理中心,手动录入。

  O2O 会革掉一批 ERP、OA 软件公司的命,很多企业以为自己早就实现了智能化管理,其实没有。O2O 出来以后,管理和营销效果变得即时化、可视化,这些系统的假相就藏不住了 "。

  企业管理如此,智能系统如此,门店的经营有多粗放也可想而知。其实真的不是 O2O 有多神奇,而是我们过去做得太差,所以只要稍微做一点点改善,就有惊人的效果。

  什么样的企业适合做反向 O2O?

  零售行业最关键的三个要素是网点铺设、顾客购买频次和顾客购买单价,通过提高这三个指标,就能有效提高营业额。

  一个企业是否适合做 O2O,首先要弄清你在这几个关键指标中的痛点是什么,是网点少了,还是购买频次低或客单价低 ? 反向 O2O 主要对提高购买频次和客单价有作用,那些门店多、资源多、产品品类多,但顾客购买频次低或购买单价低的企业,做反向 O2O 效果会很好。比如宝洁,在大卖场她的正常客单价在 30 元以下,通过线上红包和线下布码结合的方式,她线下的客单价出现巨大提升,35% 的消费者客单价提高到 139 元以上。良品铺子也是因为符合这个要求,她不仅有 1300 家门店,丰富的 SKU ( 1500 左右 ) ,还有完备的线上渠道 ( 目前其微信商城的订单就是由电商部门负责,与门店无关 ) 。

  而对于初创企业,并不推荐做 O2O,一是初期投入对初创企业来说就是一个不小的负担 ( 打造 O2O 系统的费用至少是百万级的 ) ,二是 O2O 就像一个转轴,它能活化已有的资源,带动转化率,但它不是万能的,不能凭空生成,所以不适合开拓新领域。而且客源基数越大,消费频次越高,消费者数据库的建立就越迅速,能越早看到 O2O 的成效,从这个角度说,有一定规模的快消品企业是最适合做反向 O2O 的。


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